DEIXE SEU LIKE!

O engajamento nas publicações com digital influencers no Instagram das DMOs brasileiras

Autores

DOI:

https://doi.org/10.7784/rbtur.v14i3.1889

Palavras-chave:

DMO, Marketing digital, Instagram, Influenciador digital, mineração de dados

Resumo

Em um cenário de expansão da competição entre destinos turísticos, as DMOs se vêm frente ao desafio de posicioná-los de maneira atrativa. Para tanto, estas organizações podem fazer uso das mais variadas estratégias de marketing comunicacional, dentre as quais estão as mídias sociais, plataformas cuja mensuração da efetividade se dá através do engajamento. Destes canais, originam-se os influenciadores digitais, que, nos últimos anos, têm ganhado maior destaque acadêmico e mercadológico. Em face a esta fundamentação teórica, esta pesquisa teve como propósito mensurar o grau de engajamento nas publicações com digital influencers no Instagram das DMOs brasileiras, com recorte temporal entre dezembro/17 e dezembro/18. Para alcançar os resultados necessários ao problema que foi proposto, a técnica de mineração de dados foi utilizada em uma amostra de 11 perfis do Instagram de DMOs estaduais brasileiras, selecionadas após um processo de filtragem. Os dados coletados foram tratados a partir de uma abordagem quantitativa descritiva, tendo como parâmetro três indicadores principais, a saber: (1) total de publicações, (2) média de curtidas e (3) médias de comentários. Todos estes índices foram definidos após a consulta da literatura sobre engajamento. Em geral, os resultados indicaram que as postagens com influenciadores digitais possuem melhores resultados, dado o recorte temporal proposto, sobretudo quando estes são comparados com os índices das postagens gerais. Entretanto, ênfase deve ser atribuída ao perfil de Minas Gerais, que, apesar de ter os melhores resultados de engajamento nos cenários com e sem digital influencer, foi uma das poucas DMOs na qual a efetividade das postagens com influenciadores não foi superior. O caráter inovador desta investigação decorre da utilização da técnica de mineração de dados para apresentar resultados precisos quanto à efetividade de uma estratégia de mídia social que está em ascensão, oferecendo uma estrutura sólida de análise aos gestores e fomentando o campo de discussão.

Biografia do Autor

Maria Raquel Melo de Miranda Avelino, Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Pernambuco, Recife, Brasil.

Mestranda na linha de pesquisa Turismo, Cultura e Sociedade pelo Programa de Pós-Graduação em Hotelaria e Turismo (PPHTur) da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), e bacharel em Turismo também pela UFPE. Possui publicações na área de gastronomia & marketing digital e branding.

Adrielly Souza Silva, Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Pernambuco, Recife, Brasil.

Mestranda na linha de pesquisa Gestão de Empresas Hoteleiras e Turísticas pelo PPHTur/UFPE. Graduou-se no curso de Bacharelado em Turismo da UFPE. Atualmente, tem pesquisado sobre o Comportamento do Consumidor, com ênfase no Turismo e na Hotelaria, e Marketing Digital.

Sérgio Rodrigues Leal, Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Pernambuco, Recife, Brasil.

Docente do Departamento de Hotelaria e Turismo da UFPE. Professor Permanente e Coordenador do PPHTur/UFPE. Ph.D., Mestre e Bacharel em Turismo com MBA em Marketing de Serviços. Suas pesquisas concentram-se na área de educação em turismo e em temas emergentes na hotelaria e no turismo

Referências

Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001

Almeida, M. I. S. D., Coelho, R. L. F., Camilo-Junior, C. G., & Godoy, R. M. F. D. (2018). Quem lidera sua opini-ão? Influência dos formadores de opinião digitais no engajamento. Revista de Administração Contemporâ-nea, 22(1), 115-137. https://doi.org/10.1590/1982-7849rac2018170028

Andrade, B. L. S., da Mota, D., Ferreira, H. P., & Perinotto, A. R. C. (2018). As Mídias Sociais e os Influenciado-res Digitais na Promoção de Destinos Turísticos. Anais Brasileiros de Estudos Turísticos: ABET, 8(2), 32-42. https://doi.org/10.34019/2238-2925.2018.v8.3213

Araujo, T., Neijens, P., & Vliegenthart, R. (2017). Getting the word out on Twitter: the role of influentials, infor-mation brokers and strong ties in building word-of-mouth for brands. International Journal of Advertising, 36(3), 396-513. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1173765

Babbie, E. (1999). Métodos de pesquisas de survey. Belo Horizonte: Editora da UFMG.

Baka, V. (2016). The becoming of user-generated reviews: Looking at the past to understand the future of managing reputation in the travel sector. Tourism Management, 53, 148-162. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.09.004

Barreiro, T., Dinis, G., & Breda, Z. (2019). Marketing de influência e influenciadores digitais: aplicação do con-ceito pelas DMO em Portugal. Marketing & Tourism Review, 4(1). https://doi.org/10.29149/mtr.v4i1.5702

Borzyszkowski, J., & Marczak, M. (2015). Education Sector as a Stakeholder of Destination Management Organizations: Cooperation of Local DMOs with Educational Institutions. European Review, 23(4), 527-539. https://doi.org/10.1017/S1062798715000228

Cha, M., Haddadi, H., Benevenuto, F., & Gummadi, K. P. (2010). Measuring User Influence in Twitter: The Mil-lion Follower Fallacy. In Proceedings of the fourth international aaai conference on weblogs and social media (v. 4, pp. 10-17). Washington, DC.

Cornellia, A. H., Putra, H. S. A., Priyambodo, T. K., & Widyaningsih, Y. A. (2017). Social Media Based Proposed Model for Museum Marketing Strategy in Yogyakarta. Advanced Science Letters, 23(11), 10636-10639. https://doi.org/10.1166/asl.2017.10119

Creswell, J. W. (2010). Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto (3 ed.). Porto Alegre: Artmed.

Davies, F. R., & Oliva, R. (2019). O Marketing Pessoal dos Influenciadores digitais. Revista de Ciências Em-presariais da UNIPAR, 20(1). https://doi.org/10.25110/receu.v20i1.6942

de Almeida, M. I. S., Coelho, R. L. F., Camilo-Junior, C. G., & de Godoy, R. M. F. (2018). Quem Lidera sua Opini-ão? Influência dos Formadores de Opinião Digitais no Engajamento. Revista de Administração Contemporâ-nea, 22(1), 115-137. https://doi.org/10.1590/1982-7849rac2018170028

Gómez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2019). An integrated model of social media brand engagement. Comput-ers in Human Behavior, 96, 196-206. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.01.026

Han, J., Kamber, M., & Pei, J. (2011). Data mining: concepts and techniques (3 ed.) Elsevier. Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisa-tions. Current issues in Tourism, 16(3), 211-239. https://doi.org/10.1080/13683500.2012.662215

Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, 597-609. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.09.015

Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their fol-lowers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Comput-ers in Human Behavior, 87, 155-173. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.05.029

Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014). The role of customer engagement behavior in value co-creation: a ser-vice system perspective. Journal of service research, 17(3), 247-261. Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters, 27 (3), 553-567. https://doi.org/10.1177/1094670514529187

Katona, Z., Zubcsek, P. P., & Sarvary, M. (2011, Junho). Network Effects and Personal Influences: The Diffu-sion of an Online Social Network. Journal of Marketing Research, 48(3), 425-443. https://doi.org/10.1509/jmkr.48.3.425

Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass com-munication. Glencoe, IL: The Free Press.

Khan, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube?. Computers in Human Behavior, 66, 236-247. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.09.024

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Under-standing the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005

Latorre-Martínez, M. P., Iñíguez-Berrozpe, T., & Plumed-Lasarte, M. (2014). Image- focused social media for a market analysis of tourism consumption. International Journal of Technology Management , 64(1), 17-30. https://doi.org/10.1504/IJTM.2014.059234

Lipovetsky, G., & Serroy, J. (2015). A Estetização do Mundo: viver na era do capitalismo artista. São Paulo: Companhia das Letras.

Malhotra, N. K. (2006). Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada (4 ed.). Bookman: Porto Alegre.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002

Mariani, M., Felice, M. D., & Mura, M. (2016). Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional Destination Management Organizations. Tourism Management, 54, 321-343. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.12.008

Mariano, A. M., Anjos, F. B. D., Silva, V. R., & Santos, M. R. (2017). Tornando-se um Digital Influencer: Um Es-tudo dos Fatores que Influem em sua Concepção. AEDEM International Conference, 26, 546-564.

Mazaro, R. M., & Varzin, G. (2008). Modelos de Competitividad para Destinos Turísticos en el Marco de la Sostenibilidad. Revista de Administração Contemporânea, 12(3), 789-809. Michopoulou, E., & Moisa, D. G. (2019). Hotel social media metrics: The ROI dilemma. International Journal of Hospitality Management, 76, 308-315. https://doi.org/10.1590/S1415-65552008000300009

Mihalic, T. (2000). Environmental management of a tourist destination: A factor of tourism competitiveness. Tourism Management, 21(1), 65-78. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(99)00096-5

Moital, M. (2015). Writing dissertations & theses: What you should know but no one tells you. YACO Publish-ing.

Paskaleva-Shapira, K. A. (2007). New paradigms in city tourism management: Redefining destination promo-tion. Journal of Travel Research, 46(1), 108-114. https://doi.org/10.1177/0047287507302394

Pedroni, M. (2016). Meso-celebrities, fashion and the media: how digital influencers struggle for visibility. Film, fashion & consumption, 5(1). https://doi.org/10.1386/ffc.5.1.103_1

Presenza, A., Sheehan, L., & Ritchie, J. B. (2005). Towards a model of the roles and activities of destination management organizations. Journal of Hospitality, Tourism and Leisure Science, 3(1), 1-16.

Ritchie, J. R., & Crouch, G. I. (2010). A model of destination competitiveness/sustainability: Brazilian perspec-tives. Revista de Administração Pública, 44(5), 1049-1066. https://doi.org/10.1590/S0034-76122010000500003

Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations. New York: Free Press.

Sainaghi, R. (2006). From contents to processes: Versus a dynamic destination management model (DDMM). Tourism Management , 27 (5), 1053-1063. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.09.010

Santana, E. R., Körössy, N., & Holanda, L. A. (2017). Avaliação da gestão do destino turístico Recife. Caderno Virtual de Turismo, 16(3), 30-43. https://doi.org/10.18472/cvt.16n2.2016.0986

Sheldon, P., Rauschnabel, P., Antony, M., & Car, S. (2017). A cross-cultural comparison of Croatian and Ameri-can social network sites: Exploring cultural differences in motives for Instagram use. Computers in Human Behavior, 75, 643-651. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.06.009

Shu, K., Sliva, A., Wang, S., Tan, J., & Liu, H. (2017). Fake News Detection on Social Media: A Data Mining Per-spective. SIGKDD Explorations, 19(1), 22-36. https://doi.org/10.1145/3137597.3137600

Tajvidi, R., & Karami, A. (2017). The effect of social media on firm performance. Computers in Human Behav-ior, https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.09.026

Takahashi, M., Fujimoto, M., & Yamasaki, N. (2003, November). The active lurker: influence of an in-house online community on its outside environment. In Proceedings of the 2003 international ACM SIGGROUP con-ference on Supporting group work (pp. 1-10). ACM. Taufique, K. M. R., & Shahriar, T. M. (2013). Adoption of Online Social Media Innovation: Who’s Inside the Spectrum? International Journal of E-Business Research, 9(1), 21-35. https://doi.org/10.1145/958160.958162

Teodoro, C. G., Alturas, B., & Pinheiro, A. (2019). Influenciadores digitais e seguidores portugueses: o caso Cameron Dallas (Digital influencers and Portuguese followers: the Cameron Dallas case). In: Iberian Confer-ence on Information Systems and Technologies (CISTI), 14., 2019. [Proceedings...]. https://doi.org/10.23919/CISTI.2019.8760753

Ukpabi, D. C., & Karjaluoto, H. (2018). What drives travelers’ adoption of user-generated content? A literature review. Tourism Management Perspectives. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2018.03.006

UNWTO. (2007). A pratical guide to tourism destination management. Madrid. Disponível em: http://www.visitkerteminde.dk/sites/default/files/asp/visitkerteminde/KUP/a_practical_g uide_to_tourism_destination_management.pdf. Acesso em: 17 out 18.

Usaklia, A., Koç, B., & Sönmez, S. (2017). How ‘social’ are destinations? Examining European DMO social media usage. Journal of destination marketing & management, 6(2), 136-149. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2017.02.001

Uzunoglu, E., & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger en-gagement. International Journal of Information Management, 34, 592-602. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007

Volgger, M., & Pechlaner, H. (2014). Requirements for destination management organizations in destination governance: Understanding DMO success. Tourism Management, 41, 64-75. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.09.001

Wang, X., YU, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: a consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.11.004

Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Manage-ment, 31(2), 179-188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016

Xiang, Z., Wang, D., O’Leary, J. T., & Fesenmaier, D. R. (2014). Adapting to the internet: trends in travelers’ use of the web for trip planning. Journal of Travel Research, 54(4), 511- 527. https://doi.org/10.1177/0047287514522883

Ye, Q., Law, R., Gu, B., & Chen, W. (2011). The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in Human Be-havior, 27 (2), 634-639. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.04.014

Publicado

2020-08-31